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引子:
在純粹是泊來的巧克力行業(yè),很多同仁可能會這么認為:巧克力本來是西方傳入,所以,我們的巧克力產(chǎn)品,不得不跟洋品牌一樣,去宣揚西方文化;這種文化充滿著西方浪漫溫馨的色彩,對年輕人還有著不可估量的魔力,也應是我們效仿的對象;同時,它們都是多年積淀而成,不斷的品牌積累越來越產(chǎn)生巨大的價值,緊緊抱住了消費者,我們就更應該不遺余力地跟進;它們的包裝充滿著西方情調(diào)與浪漫情懷,讓人遐想;它們的推廣活動推陳出新但又不偏離主題,絲絲入扣,都應該學習。。。。。。
在競爭越來越激烈的中國巧克力行業(yè),國內(nèi)很多企業(yè)主卻是這樣的困惑:雖然我都這樣做了,但我卻是一直做不大!總是在一
個上不去臺階的過程中徘徊?偢杏X西方的東西是好,但卻學不到位,好像也學不過來。審視一下我們自己:產(chǎn)品沒有內(nèi)涵,一味地模仿國外品牌的包裝、口味、形狀,一味地追隨國外品牌的宣傳架式、口號,一味地推出新產(chǎn)品、新規(guī)格,卻連自己都不知道自己在賣什么,自己的子品牌體系是如何規(guī)劃的。。。。。 他們都說:具體的工作我們做沒問題,也可能做得比別人還好,但是面臨著銷售額從幾千萬到一個億、到幾個億的巨大的坎,越過了,就前途廣闊,越不過,路就越走越窄,不進則退!
他們的問題在哪里?
一個企業(yè)的成功與否可能跟管理、執(zhí)行等我們能夠分析到的因素有很大的關系。但是,一個行業(yè)的成功與否,則可能還有一些特殊因素。在對巧克力行業(yè)的深入調(diào)查中,我們覺得該行業(yè)存在管理與執(zhí)行的常規(guī)問題,但制約該行業(yè)的最核心的問題卻是如何建立自己的真正的品牌的問題!
巧克力品牌本源
“巧克力作為一種時尚的休閑食品益受歡迎,在歐洲,瑞士每年人均消費巧克力10公斤;在亞洲,韓國和日本的人均消費量也達1.4公斤。在中國,一個14億人口的消費大國,擁有幾千年的飲食文化沉淀,目前的巧克力消費量遠遠小于日本和韓國!边@里基本上概括了巧克力的來源、中國發(fā)展現(xiàn)狀以及與其它國家的距離,當然,也說明了中國巧克力市場的潛力。
這句話除在說明一些市場情況,有幾個字值得進一步關注:“時尚”“休閑”、“幾千年的文化積淀”。品牌最終是要傳播,但對其傳播的內(nèi)容進行挖掘其實是品牌打造的第一步。這幾個詞所富含的內(nèi)容,很好地概括了巧克力品牌的一些提煉要素。從以下表中來分析:
也就是說,巧克力不是一種滿足人“衣食住行”中“食”的基本面,不是滿足人吃的愿望的一種產(chǎn)品,是一種“精神產(chǎn)品”、“情感產(chǎn)品”、“個性產(chǎn)品”、“文化產(chǎn)品”、“心理產(chǎn)品”,所以,巧克力品牌應該是一種建立在以上因素的品牌,而不是僅僅建立在產(chǎn)品質(zhì)量、技術、含量、規(guī)格等上的品牌。
品牌是一種印象,是一種能夠在消費者心中積累并越來越產(chǎn)生良好反應的一種長久印象。很遺憾,國內(nèi)的巧克力品牌在這些方面還存在很大的問題。不要說內(nèi)在,有的企業(yè)連品牌名稱都不知所云,更不用說讓消費者去產(chǎn)生聯(lián)想與形成良好印象了。
巧克力本身是食品,但巧克力消費卻不是食品消費,這就是巧克力行業(yè)如何進行品牌打造的關鍵詞!以下就立足于此,從幾個角度來對該行業(yè)的品牌進行一些探討,就能發(fā)現(xiàn)問題與找到出路。
中國巧克力品牌問題
中國的巧克力發(fā)展歷史并不長,可大家都在走巧克力的西方文化的道路,而他們對“文化”的理解還停留在很表面與膚淺的層面,對文化的建樹絕大部分更是一籌莫展。這種不懂文化、不知如何建設品牌文化卻在大力去學西方的巧克力文化,形成了中國巧克力行業(yè)獨特的“文化盲流”現(xiàn)象:包裝、傳播、推廣基本照搬國外品牌。
由于中國有幾千年的文化,所以,中國人更喜歡動不動就講這個文化、那個文化的,對文化的發(fā)掘與固化因為存在一定的基礎而隨意性使用,動不動就扣文化的帽子。但是,西方企業(yè)更喜歡講情感,通過對消費者情感的發(fā)掘、迎合與培養(yǎng),成就了無數(shù)個極富價值品牌。
在現(xiàn)實中,我們還沒有想到,文化與情感雖有很大的聯(lián)系,但在現(xiàn)實的品牌運作中卻有極大的區(qū)別。文化往往是幾十年、幾百年、 幾千年的積淀,所以有點時不我待的艱難,而情感雖是不可捉摸,但還是較文化容易培養(yǎng)得多;文化的提煉是“可遇不可求”的,而情感處處存在,只要是真心,隨時可得;文化的面窄,情感的面廣;文化要等待,情感能發(fā)掘。
所以,中國的巧克力品牌,好高騖遠似的去追逐那飄在天空的文化,倒不如“立地成佛”,找到自己的消費者情感!
再讓我們先來看看國外品牌進入中國的一些品牌傳播口號:德芙—“絲般感受”、瑞士巧克力—“只溶在口,不溶在手”,英國皇家巧克力—“信手拈來,回味無窮”,日本明治巧克力—“味覺的先端,贊美青春的廣播員”。這些國外品牌看起來并沒有去宣揚什么文化,也沒著意于什么情感,但仔細分析,其在品牌內(nèi)涵的發(fā)揮上面卻實際上更是獨到:由于它們歷史較長,它們講究口味帶來的感受,歷史賦予口味的經(jīng)典,口味也反襯歷史的獨特,這種由口味與歷史雙重因素帶來的消費者的情感,是國內(nèi)品牌遠不能達到的,是根本不能克隆的。
這種手法其實也在告訴我們,營銷要務本,品牌要回歸。無論是產(chǎn)品的功能、還是自己所要張揚的個性,最終都必須引起消費者共鳴,這些共鳴,就是情感要素!
總之,巧克力品牌的打造,如果不能去挖掘消費者的情感,那么,這個行業(yè),就等于是一個沒有發(fā)展看不到前途與希望的行業(yè)。這也許就是國內(nèi)企業(yè)困惑的最重要原因!
中國巧克力品牌塑造之路
一、中國的巧克力品牌在意識上追求情感,不追求虛無的文化,是唯一出路
從以上分析來看,中國的巧克力品牌去重點發(fā)掘情感,從而逐步積累形成自己獨特的、有濃厚內(nèi)涵的文化,是品牌運作的基本路徑。
其實,國內(nèi)某些巧克力企業(yè)已經(jīng)邁開了一些步子:金帝巧克力打出了“送給最愛的人”,上海的愛美思則是“心意的傳遞,盡在愛美思”。這兩個品牌就在追求一種情感。只是它們都是在追求一種大眾情感,“最愛的人”、“心意傳遞”都在做大眾情感的主張,這需要魄力,也需要企業(yè)的良好把握。相對于一些中小品牌而言,情感的“窄眾網(wǎng)”、“層面化”、“深刻度”、“聚焦點”等可能顯得更為重要也可能更容易成功!
二、中國的巧克力品牌去追求中式情感,體現(xiàn)情感的個性,將是一片藍海
中國的巧克力放下“文化”,“立情感成佛”,由于有獨特的東方情感,這反而成了巧克力品牌發(fā)展的一個重要方向。“民族的就是國際的”,在追隨西方的歷史與口感基本無望的情況下,如何添加獨特的中國因素,就成了國內(nèi)巧克力品牌需要思考的問題。
中式情感講起來容易,說起來難。中國的一些研究機構(gòu)多年前就開展的“中國消費者行為研究”也是只見打雷不見下雨,不能指導國內(nèi)企業(yè)品牌打造。但是,獨特的中式禮節(jié)、中式婚嫁、中式各級關系等等都能成為巧克力中的情感要素。這里可拿煙草行業(yè)借鑒:卷煙也是泊來品,源自西方,但現(xiàn)在國家煙草專賣局提出的“中式香煙”,將中草藥、中式印染、中式雅香味等“中國味”來打造中式香煙,就取得了良好的效果。即使拿奧運來講,一個篆“京”字,就成了奧運中國品牌最得意的標志!
當然,由于巧克力的西方出身,這里中西合璧最重要,不能將西方要素摒棄!
三、中國的巧克力品牌也可去追求西式情感中的獨特內(nèi)容
巧克力畢竟由西方傳入,巧克力并不是一個非常大的一個行業(yè),對于巧克力企業(yè)來講,要振興或者發(fā)展國內(nèi)巧克力市場,也不是一件易事。所以,沿襲西方的一些好的東西,也是一條可發(fā)揮的道路。
但是,這條品牌之路,關鍵在于“發(fā)揮”,不能生搬硬套。套進去了,永遠只能撿一點別人的市場,這本身也是國內(nèi)巧克力市場的現(xiàn)狀。要從現(xiàn)有的條件上來取得突破,那就是要發(fā)掘。
將西方的巧克力情侶文化挖掘,可得到不同戀愛周期、不同年齡層級的情侶文化;將巧克力的享受浪漫感情挖掘,可得到不同風格、不同檔次的浪漫情感;將巧克力的高貴氣質(zhì)挖掘,可得到不同的高貴;將巧克力的經(jīng)典口味挖掘,可得到不同的經(jīng)典。。。。。!
國內(nèi)的巧克力品牌,如果說浪漫、情侶、經(jīng)典、情調(diào)、口味,將會使自己越來越走入誤區(qū)。這個只能做品牌,只能說情感的行業(yè),體現(xiàn)了真營銷—品牌導向、情感導向。這對中國的巧克力行業(yè)來講,同其它有些行業(yè)可只講銷售、推銷、分銷、流通、產(chǎn)品相比,確實是一種考驗。
譚長春,華夏基石營銷咨詢有限公司總經(jīng)理、首席贏銷顧問,科特勒咨詢集團特邀專家顧問,TNS市場研究咨詢公司項目總監(jiān)。整合-整益營銷體系的創(chuàng)建者。知名贏銷專家及培訓師;中國市場營銷總監(jiān)資格認證考試特邀講師,“前沿講座”特聘講師,《銷售與市場》培訓專家團金牌講師,多所國內(nèi)一流大學市場總監(jiān)班特邀講師。電子郵件: t13910184418@vip.sina.com,博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/